發布日期：2022-04-26 點擊率：199
互聯網行業之外的人經常認為，字節跳動是騰訊的挑戰者，與騰訊發生了直接的沖突。然而，無論從歷史還是現實看，字節跳動最好的對標都是百度——不是現在陷入困境的百度，而是巔峰期的、甚至是“威力加強版”的百度。在技術和銷售端，字節跳動與百度如出一轍、青出于藍；在產品和運營端，它做到了后者未竟的“遺志”。在2013年以來的“百度遺產爭奪戰”中，字節跳動還輕松地擊潰了微博，成為龐大遺產的“首席繼承人”。
在字節跳動崛起之前，中國互聯網行業是“BAT”的天下——百度、阿里巴巴、騰訊三大生態系統各自占據了一片領地。其中，騰訊的大本營是社交，阿里的大本營是電商，以上都毫無疑義。那么，百度的大本營又是什么呢？這個問題恐怕就沒那么容易回答了。
有人會說：百度的大本營是搜索。這話只對了一半——搜索是一種“功能”，是用來實現需求的，而不是需求本身。就像騰訊以“即時通信”功能來滿足用戶的社交需求，我們總不能說騰訊是一家“即時通信”公司。事實上，自從成立之日起，百度的大本營一直是“信息分發”：讓用戶高效地獲得自己需要的信息，也讓信息發布者高效地接觸到目標讀者。嚴格地說，在PC時代，百度的主要競爭對手是門戶網站，并且幾乎取得了完勝。顯然，搜索引擎是一種更先進、更高效、適用范圍更廣的信息分發模式。
在“BAT”時代，三巨頭的核心競爭力各自不同：作為社交及娛樂巨頭的騰訊，產品能力最重要，運營能力其次，故而浸透著“產品經理文化”；作為電商巨頭的阿里，運營能力最重要，產品能力其次，故而浸透著“執行力文化”。而百度呢？它的核心競爭力在于技術和銷售。沒有技術，就無法高效地捕捉用戶需求、向其輸送信息，也無法提高廣告變現效率；沒有銷售，就無法拉到足夠的廣告客戶。所以，百度浸透著兩種有些矛盾的文化：既是嚴謹的技術導向，又是激進的銷售導向。
進入移動互聯網時代之后，百度面臨著兩大難題：首先，由于移動App的崛起，傳統的網頁模式式微，基于爬蟲技術的搜索引擎逐漸被邊緣化，用戶也習慣于使用超級App（例如微信、微博）內部的搜索功能；其次，隨著用戶的不斷成熟，對用戶體驗的需求不斷提升，這就對百度的產品和運營能力提出了更高要求，可是百度一直未能達到這些要求。所以，在移動時代，百度的流量基礎和變現模式都面臨著天花板，給字節跳動這樣的競爭對手留出了大片空間。不過，這個坍塌過程非常漫長。
2012-13年：初始階段，百度加碼移動業務。字節跳動成立于2012年3月，主力產品今日頭條于當年8月上線。當時，百度剛剛決定加強移動布局，已經是“BAT”中動作最慢的一個了。2013年，百度豪擲19億美元收購91無線，獲得了重要的移動流量入口；可惜，此后幾年91無線每況愈下，并未發揮什么戰略作用。同一年，百度收購糯米，進軍O2O。這段時間，微博、微信先后崛起，今日頭條只是諸多新興App當中的一個。
2014-15年：百度All in O2O, 頭條野蠻生長。2014年初，“頭條號”自媒體平臺上線，今日頭條開始產生原創內容，對垂直信息的覆蓋也在加強。與此同時，百度確定了“All in O2O”的戰略，加碼團購、外賣、電影票、金融業務；它還加強了對云計算、大數據、AI的投入。四面出擊的百度，沒有聚焦于移動端的信息分發產品，從而幾乎完全錯過了信息流媒體、自媒體的熱潮。在此期間，今日頭條成長為中國最熱門的信息流App之一，建立了完整的廣告銷售體系，還初次涉足海外市場。
2016-17年：百度陷入困境，字節跳動全面升級。O2O和金融業務在消耗數百億資金后，未能達到預期的效果，從2017年開始陸續被剝離出來。但是，百度又撲上了另一場曠日持久的豪賭：智慧汽車。與此同時，字節跳動把賭注下到了短視頻，先后推出火山、西瓜、抖音三個短視頻App，取得了巨大的成功；從此，“頭條系”生態系統逐漸成型。面對搜索業務的逐漸衰落，百度于2016年推出百家號，將手機百度全面改版為信息流；2017年推出了好看視頻。由此可見，百度已經成為了字節跳動的模仿和追隨者；即便是陸奇出任COO，也無法徹底扭轉不利局勢。
2018年以來：字節跳動仍在持續侵蝕百度領地。手機百度的信息流化是一針強心劑，可是管不了一輩子，百度仍然面臨著用戶基礎縮窄、廣告主流失的困境；它的短視頻、直播業務也沒有做好。隨著陸奇的卸任，百度再次經歷了管理變動，轉而寄希望于于智慧汽車、智慧家居的愿景。此時，字節跳動的估值早已超過百度，并且攻入了百度的核心搜索領域，在AI、大數據等領域也投入重兵。不過，在2019年下半年以來，百度至少在營業收入和利潤方面又出現了復蘇勢頭。
為什么百度在移動互聯網時代失敗了，而字節跳動這個后來者勝出了？簡而言之，字節跳動是一個“威力加強版”和“年輕版”的百度，能夠繼承后者的最大優點，卻避免它的最大缺點。雖然媒體熱衷于炒作“頭騰大戰”，視字節跳動為騰訊帝國的顛覆者。但是至少在2019年以前，字節跳動主要吃掉的是百度的遺產；2019年以后，它在搜索、應用分發等方面投入重兵，與百度的重疊之處仍然更多。字節跳動與騰訊的對抗，主要是戰略上和“假想”中的；它與百度的對抗則是正面的。
字節跳動從來沒有公開過高管的完整名單和履歷，但是許多國內外媒體有過報道，在linkedIn等求職網站上也能找到部分業務骨干的簡歷。從公開信息，我們可以確認：頭條至少有3-4位高層員工曾任職于百度，其中包括推薦算法、搜索、今日頭條App等重要業務負責人。我們估計，在中基層員工中，曾任職于百度的比例不小。信息分發，最重要的是技術（算法）和銷售（商業化），而百度在這兩個方面都是“黃埔軍校”。
（確認有百度任職經歷的字節跳動高管及業務骨干）
百度的員工為什么紛紛選擇加入字節跳動？首先，在移動互聯網時代，百度的戰略地位衰落、新業務發展較慢，一些員工當然會另求出路；字節跳動是由技術人員創立的公司，帶著濃厚的“極客文化”，對研發人員具備獨特的吸引力。其次，字節跳動成立晚、崛起快，沒有“大公司病”，組織結構扁平，具備廣闊的空間，正適合年輕人闖蕩。再次，字節跳動給予員工的待遇很慷慨（至少在2018年以前是如此），競爭對手都承認“從字節跳動挖人極其困難”。
你可能會不理解：為什么百度的員工來到字節跳動之后，能夠發揮更大的作用、創造更大的事業？因為，百度一直是個“矛盾的公司”：一邊是嚴謹的技術人員，一邊是激進的銷售人員；它沒有取得平衡，而是反復搖擺，有時候由技術說了算，有時候由銷售說了算。而且，百度缺乏一塊重要拼圖，那就是對“用戶體驗”的感知，導致技術優勢永遠無法轉化為優質產品。在字節跳動，上述問題至少目前不存在。以張一鳴為首的年輕、精力充沛的創始團隊，對業務的掌控能力也遠勝于李彥宏。
字節跳動與百度的相似之處，可以從人員結構上窺見一斑。2018年底，根據年報，百度擁有約4.2萬員工，其中51%是研究與開發人員，32%是市場與銷售人員。字節跳動沒有公布員工詳情，但是我們估計總數也在4萬人左右。從官方網站和第三方招聘網站的招聘啟事和求職信息，我們可以合理地估計：字節跳動的研發人員占比約50%，市場與銷售人員占比約40%。兩家公司的人員結構如出一轍。
（左圖為百度員工結構，右圖為字節跳動員工結構）
在PC時代，百度依靠搜索業務的高壁壘、不可替代性，建立了龐大的流量基礎和廣告主體系。但是，在移動時代，搜索業務逐漸被邊緣化，百度沒有及時拿出應對措施。反而是字節跳動清醒地意識到：“信息分發”這門生意沒有衰落，只是實現方式從“搜索”轉向了“基于算法的信息流”。要命的是，在今日頭條崛起初期，并沒有直接吃掉百度的基本盤，只是吃掉了增量市場，結果百度的應對非常遲緩，“溫水煮青蛙”。
最遲到2016年，情況已經很明顯：今日頭條成為了超級App，它的用戶基數還比不上百度，但是用戶黏性有過之；百度甚至不算一個真正的超級App，只是用戶偶爾訪問的“中轉站”。2013-16年，出現了很多信息流媒體App，但是今日頭條對手機百度的沖擊最大，因為它們的目標用戶極其相似：都是男性占多數，都是以二線以下城市為主，平均年齡都不小（30歲以上）。在廣告主類型上，兩者的重疊度也越來越高！
2016年下半年，百度決定對移動App進行全面改造，其核心就是“學習今日頭條”：信息流成為重中之重，搜索反而退居次要位置；產品定位從“百度一下，你就知道”變成了“有事搜一搜，沒事看一看”；在信息流構成當中，視頻所占比例不斷提升。對比一下現在的百度和今日頭條App，除了配色不同，你簡直分不清誰是誰。差不多同時，百度又推出了好看視頻，以對標“頭條系短視頻三劍客”——火山、西瓜、抖音。
百度“向字節跳動學習”的一系列舉措，產生了立竿見影的效果：2017-18年，手機百度的用戶基數和時長大幅上升，廣告收入維持增長。隨著O2O業務的剝離，百度似乎終于要聚焦于核心業務——信息分發，它仍有能力與字節跳動一戰。然而，陸奇的卸任、管理層的動蕩，促使中層骨干持續流失；很多老用戶并不贊成手機百度轉型信息流，用戶黏性無法進一步提升；百度對用戶體驗的掌控仍然較弱，也就不可能開發出新的殺手級App。在2019年的春節紅包大戰效果平平之后，形勢很明顯：“舊百度”很難戰勝“新百度”，還是只能以防御為主。現在，字節跳動的“官方”變成了騰訊乃至FB，但是它對百度的蠶食仍然沒有結束。
