文/陳根
入華9年,Kindle也終于迎來(lái)退市的今天。
6月2日下午,亞馬遜Kindle服務(wù)號(hào)發(fā)布關(guān)于Kindle中國(guó)電子書(shū)店運(yùn)營(yíng)調(diào)整的重要通知,通知稱(chēng)Kindle中國(guó)電子書(shū)店將于2023年6月30日停止運(yùn)營(yíng),此后用戶無(wú)法購(gòu)買(mǎi)新的電子書(shū)。對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的電子書(shū),讀者可以在2024年6月30日之前下載,并且可以在此后繼續(xù)閱讀。
消息一出,Kindle也正式開(kāi)啟了退出中國(guó)的倒計(jì)時(shí)。實(shí)際上,今年1月3日,Kindle就已經(jīng)因?yàn)榇竺娣e缺貨,登上微博熱搜,同時(shí)引發(fā)了其或退出中國(guó)市場(chǎng)的熱議。從2013年Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今,已經(jīng)有了9年,9年時(shí)間里,Kindle從“閱讀寵兒”走向了“泡面神器”,或許,也是時(shí)候退場(chǎng)了。
Kindle入華
2007年11月,亞馬遜推出第一代Kindle,并迅速售罄,不過(guò),該機(jī)型當(dāng)時(shí)僅在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售,直到2013年6月7日,Kindle進(jìn)入中國(guó)。實(shí)際上,在此之前,就有很多中國(guó)網(wǎng)友在各類(lèi)貼吧、論壇里翹首以待,呼吁Kindle進(jìn)入中國(guó)。
值得一提的是,在Kindle進(jìn)入中國(guó)之前,以漢王為首的電子書(shū)閱讀器生產(chǎn)商一直將電子書(shū)閱讀器當(dāng)做是一款“奢侈品”,2004年前后,漢王產(chǎn)品的毛利率高達(dá)50%-60%,是聯(lián)想等電腦廠商的3-4倍。
但當(dāng)Kindle進(jìn)入中國(guó)之后,貝索斯的低價(jià)甚至虧本甩賣(mài)硬件策略,直接近乎壓垮了漢王等一干國(guó)內(nèi)硬件生產(chǎn)商。在中國(guó),Kindle的主打產(chǎn)品的售價(jià)在600-1000元之間。相較于其他電子產(chǎn)品,Kindle可謂是白菜價(jià),這也為其風(fēng)靡奠定了基礎(chǔ)。亞馬遜不斷壓縮Kindle的售價(jià),已經(jīng)逼近成本。
顯然,亞馬遜并不是不想通過(guò)賣(mài)Kindle設(shè)備盈利,而是基于“以硬件獲取用戶、以虛擬產(chǎn)品賺錢(qián)”的策略。要知道,在2010年前后,亞馬遜就已經(jīng)有了超過(guò)60萬(wàn)種電子書(shū)、雜志以及博客訂閱。同時(shí),亞馬遜又要求國(guó)內(nèi)出版商在Kindle渠道給出最低價(jià)格的定價(jià),吸引中國(guó)讀者的關(guān)注。
在這樣的背景下,隨著Kindle上中文書(shū)籍銷(xiāo)量上升,出版社和亞馬遜的角色也發(fā)生了微妙變化:過(guò)去是亞馬遜找出版社,后來(lái)變成出版社請(qǐng)亞馬遜助推新書(shū)。
除了正規(guī)版權(quán)和低價(jià)策略,亞馬遜也從Kindle的功能和文化屬性上,努力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng),適應(yīng)中國(guó)讀者。
功能上,2014年,Kindle推出了對(duì)英文生詞提示功能,并支持筆記分享微信或微博,以此提高用戶體驗(yàn)。這也讓外語(yǔ)學(xué)習(xí)成為Kindle的特殊優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)App都能提供英文翻譯,但除此之外就付諸闕如了。但Kindle可以自行安裝電子詞典,這對(duì)于小語(yǔ)種學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)就很誘人。
文化屬性上,2017年,亞馬遜與當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大平臺(tái)咪咕閱讀合作,推出定制版Kindle X,包含Kindle閱讀和咪咕閱讀兩個(gè)系統(tǒng),以此改變自身“深度閱讀工具”的固有形象。
亞馬遜的努力也獲得了成功。數(shù)據(jù)顯示,2013年到2018年,Kindle電子閱讀器在中國(guó)已累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)百萬(wàn)臺(tái);中國(guó)成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷(xiāo)售第一大市場(chǎng);Kindle中國(guó)電子書(shū)店的書(shū)籍總量近70萬(wàn)冊(cè),較2013年增長(zhǎng)近10倍。
而在一代文藝青年眼里,Kindle一直是送人最好的禮物之一。一方面,Kindle的確真正做到了讓電子閱讀器流行起來(lái)并廣為人知,時(shí)至今日,Kindle儼然已經(jīng)成為了電紙書(shū)的代名詞,在那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不算發(fā)達(dá)的時(shí)期,Kindle對(duì)于閱讀愛(ài)好者來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有重要意義。
另一方面,因?yàn)榇钶d墨水屏的Kindle沒(méi)有手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備刺眼,能夠避免視力受損。另外,由于Kindle是專(zhuān)業(yè)的閱讀器,比起功能繁多的手機(jī)和平板電腦,Kindle相對(duì)不會(huì)讓使用者分神。
當(dāng)然,市場(chǎng)有市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰,一時(shí)領(lǐng)先,不代表永遠(yuǎn)領(lǐng)先,Kindle的好景并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。
Kindle失寵
雖然在一段時(shí)間里,Kindle都擁有著絕對(duì)的市場(chǎng)占有率,但卻依然遭遇了增長(zhǎng)乏力的困局。
首先,從硬件上來(lái)說(shuō),當(dāng)智能手機(jī)和平板電腦日益普及,Kindle的閱讀功能有了更多的代替者;再加上掌閱、京東、華為等紛紛推出閱讀器品牌,同為電子閱讀器的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多,搶占了本就不大的電子閱讀器市場(chǎng)。
實(shí)際上,在智能手機(jī)日益普及的背景下,不只是Kindle,MP3、MP4之類(lèi)的,具有單一功能的電子產(chǎn)品幾乎在市場(chǎng)上消失。即便這些年大火的平板電腦,也與手機(jī)沒(méi)有可比性,2020年中國(guó)市場(chǎng)上的平板電腦出貨量,基本只占手機(jī)的十分之一。相比之下,為了電子書(shū)這個(gè)單一功能,卻要多帶一個(gè)設(shè)備,就顯得非常不劃算,畢竟電子閱讀對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)App的事那么簡(jiǎn)單。
其次,從Kindle自身來(lái)說(shuō),近年來(lái)Kindle的產(chǎn)品迭代幾近停滯。Kindle的迭代產(chǎn)品幾乎沒(méi)有什么配置變化,就連高端產(chǎn)品Kindle Oasis 2,也只是將屏幕尺寸升級(jí),增加防水功能,配備金屬一體機(jī)身罷了,甚至沒(méi)有配備Type-C接口,確實(shí)讓人沒(méi)有什么更新?lián)Q代的欲望。
不僅如此,Kindle的墨水屏極其脆弱,幾乎禁不起任何磕碰,一旦磕碰后,就會(huì)留下白色光斑。墨水屏更換價(jià)格又較貴,在250-300元左右,將近產(chǎn)品價(jià)格的一半,導(dǎo)致多數(shù)使用者放棄維修。另外,墨水屏僅支持黑白灰的呈色效果,對(duì)于具有眾多彩色配圖的書(shū)籍,Kindle則顯得無(wú)能為力。并且,相較于手機(jī)和平板電腦,Kindle的讀取速度和翻頁(yè)速度也較慢。
最后,喜馬拉雅、蜻蜓FM等聽(tīng)書(shū)平臺(tái)的崛起,改變了讀者的閱讀習(xí)慣,尤其是短視頻平臺(tái)的興起,知識(shí)的獲取更高效、便捷,也一定程度上擠占了電子閱讀的市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示,2020年用戶平均單次使用電子設(shè)備閱讀時(shí)長(zhǎng)為79．3分鐘,有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)為62．8分鐘。而2020年短視頻用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到110分鐘,容易“上癮”的短視頻不斷蠶食人們的時(shí)間,這也就意味著閱讀的時(shí)長(zhǎng)或許也將被侵占。
另外,正如前所述,Kindle的誕生,本身是為了促進(jìn)亞馬遜電子書(shū)業(yè)務(wù)的生態(tài)化和排他化的完成。生態(tài)化體現(xiàn)在用戶使用Kindle之后,會(huì)自然而然地?fù)碛蠯indle賬號(hào)、在Kindle商城中查閱書(shū)籍,進(jìn)而在商城下單購(gòu)買(mǎi)。這樣一來(lái),用戶便被沉淀在Kindle電子書(shū)生態(tài)內(nèi)。
但事實(shí)上,Kindle的電子商城定價(jià)并不便宜,Kindle unlimited那種包月、包年服務(wù)也不夠劃算,新近出版的熱門(mén)書(shū)幾乎都無(wú)法使用。而對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,國(guó)內(nèi)的很多讀書(shū)軟件做得比Kindle要好,微信讀書(shū)、京東讀書(shū)、豆瓣閱讀等國(guó)內(nèi)App的價(jià)格優(yōu)勢(shì)都明顯強(qiáng)于Kindle。
尤其是背靠騰訊的微信讀書(shū),更是擁有海量電子書(shū)資源,讓用戶能夠便捷地找到自己所需要的書(shū)籍。據(jù)閱文集團(tuán)2020內(nèi)容合作伙伴大會(huì)數(shù)據(jù)顯示,微信讀書(shū)注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到2．1億,其中純出版類(lèi)用戶的日活躍量超過(guò)200萬(wàn)。
并且,從這些熱門(mén)App里衍生出來(lái)的讀書(shū)功能,也有更強(qiáng)的社區(qū)氛圍,比如相互點(diǎn)贊、留言等互動(dòng),好友之間的閱讀時(shí)長(zhǎng)排名,讓電子閱讀的過(guò)程更有趣,也打造了紙質(zhì)閱讀完全不具備的體驗(yàn)。
于是,在各方面的比較之下,很多人購(gòu)買(mǎi)Kindle之后,仍然會(huì)回歸手機(jī)、平板電腦和紙質(zhì)書(shū)的懷抱。
劃時(shí)代的產(chǎn)品
2019年3月,亞馬遜官微推出了一則廣告文案,一部Kindle被蓋在一盒泡面上面,旁邊的文字顯示“蓋Kindle,面更香”。甚至用Kindle自帶的時(shí)鐘功能設(shè)置了“倒計(jì)時(shí)5min”。這也是Kindle作為“泡面神器”的第一次出圈。
哪知道,過(guò)去的自黑也一語(yǔ)成讖,如今,除了閱讀,用Kindle來(lái)蓋“泡面”倒是更常見(jiàn)些。并且,在Kindle增長(zhǎng)乏力的背景下,類(lèi)似“Kindle退出中國(guó)”的話題,也越來(lái)越頻繁地被人們討論。
早在2019年7月1日,亞馬遜中國(guó)正式宣布關(guān)閉自營(yíng)紙質(zhì)書(shū)售賣(mài)服務(wù),此后在亞馬遜中國(guó)的官網(wǎng)搜索圖書(shū),僅能夠顯示第三方書(shū)店商品。與此同時(shí),亞馬遜還宣布將從7月18日起不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù),并停止在亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站Amazon．cn向商戶提供服務(wù)。
同年7月19日,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),亞馬遜官網(wǎng)不再販?zhǔn)圩誀I(yíng)Kindle設(shè)備了。盡管用戶在商品分類(lèi)里面依然能夠看到Kindle電子閱讀器的分類(lèi)欄,但是點(diǎn)擊進(jìn)入Kindle商店之后,卻只能看到簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹頁(yè)面,沒(méi)有Kindle產(chǎn)品上架信息,取而代之的是Kindle的國(guó)內(nèi)旗艦店的跳轉(zhuǎn)鏈接。
今年1月4日,根據(jù)微博網(wǎng)友反饋,Kindle在中國(guó)內(nèi)地的產(chǎn)品線更是出現(xiàn)了變動(dòng),京東Kindle自營(yíng)店突然出現(xiàn)了大面積無(wú)貨的情況,網(wǎng)友普遍認(rèn)為這是亞馬遜電子書(shū)業(yè)務(wù)即將退出中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。受此影響,“Kindle或退出中國(guó)市場(chǎng)”詞條也隨即被沖到微博熱搜榜首位。
對(duì)于“Kindle或退出中國(guó)市場(chǎng)”的猜測(cè)并沒(méi)有持續(xù)太久,6月2日,亞馬遜官方也正式宣布了這個(gè)消息。從2007年亞馬遜推出第一代Kindle,到現(xiàn)在的Paperwhite、oasis等系列產(chǎn)品,伴隨著時(shí)代的發(fā)展,Kindle已經(jīng)走過(guò)了15個(gè)年頭。而距離Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),也已經(jīng)過(guò)去了9年。
無(wú)論結(jié)局如何,不可否認(rèn),與iPod一樣,Kindle仍然是劃時(shí)代的成功產(chǎn)品。一方面,從實(shí)體到數(shù)字,Kindle顛覆了內(nèi)容與渠道的合作銷(xiāo)售模式,一直以來(lái),亞馬遜以圖書(shū)業(yè)務(wù)作為切入口,以Kindle電子書(shū)店和系列產(chǎn)品為基礎(chǔ),構(gòu)建Kindle生態(tài)圈,亞馬遜與傳統(tǒng)出版業(yè)的合作一直是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)盈利模式的典范。
另一方面,Kindle作為電子閱讀的載體之一,在一定程度上推動(dòng)了數(shù)字閱讀的發(fā)展。這也是為什么Kindle不妙的消息傳來(lái),網(wǎng)上有頗多惋惜的聲音。對(duì)于很多讀者來(lái)說(shuō),Kindle在細(xì)分領(lǐng)域的一些優(yōu)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)仍是不可替代的,只不過(guò)這些需求相對(duì)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么大眾,以至于不能撐起Kindle的整個(gè)商業(yè)模式。
但好在,Kindle也實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的口號(hào),“把書(shū)店開(kāi)到大眾的口袋中”,從這一角度來(lái)看,人們對(duì)Kindle的感情,也不算辜負(fù)。
原文標(biāo)題 : 陳根：Kindle 9年，從“閱讀寵兒”到“泡面神器”
